В конце 2016 года аналитики РБК Исследования рынков провели масштабное исследование российского мебельного рынка. Исследование включает в себя анализ основных показателей и трендов рынка, результаты опросов представителей основных игроков и социологический опрос покупателей мебели.

Rusbase приводит главные тезисы отчета. Подробнее: по ссылке .

Другие отчеты РБК Исследования рынков: .

Ситуация на рынке мебели

В конце 2014 – начале 2015 года на некоторых рынках (в том числе и рынке мебели) наблюдался рекордный уровень продаж: покупатели боялись девальвации и скупали товары длительного пользования (мебель, бытовую технику, электронику и т.д.). С тех пор потребительский спрос падает: в 2015 году объем продаж мебели в России сократился на 9,9% по сравнению с 2014 годом, составив 419,8 млрд рублей. В 2016 году объем розничных продаж продолжил снижение – он упал на 5,3% (до 397,6 млрд рублей).

В текущих ценах объем продаж продемонстрировал хоть и минимальную, но все же положительную динамику за счет существенного роста цен на мебельную продукцию на российском рынке. Этого нельзя сказать об объеме рынка мебели в ценах производителей и импортных поставок: до 2014 года динамика оставалась положительной, однако в 2015 году произошел ощутимый спад (на 7,3%). Это произошло как за счет серьезного падения импорта, так и из-за сокращения объемов отечественного производства.

Торговая наценка розничных магазинов по продаже мебели планомерно росла с 2012 года, а по итогам 2015 года увеличилась еще более существенно – до 85,2%. Иными словами, некоторые мебельные продолжают перекладывать часть своих издержек на покупателей.

Мебельный рынок очень зависим от курсовых показателей: большинство комплектующих приходится закупать за рубежом. Это одновременно является драйвером и торможения, и роста. Кризисная ситуация последних двух лет мотивировала игроков оптимизировать производство и адаптировать лучшие практики западных рынков. Кроме того, если в премиум-сегменте фурнитуре от ведущих производителей с мировыми именами отечественному рынку нечего противопоставить, то в категории «средний минус» он составляет западному хорошую конкуренцию.

Валютные колебания, последовавший за ними рост цен на товары и услуги, падение доходов россиян и снижение потребительского спроса скорректировали стратегии многих игроков. Им пришлось заняться оптимизацией производственных процессов, обновить ассортимент, усовершенствовать брендинг и программы лояльности – всё это положительно повлияло на эффективность отечественного мебельного рынка.

Новые решения

Экономический кризис заставляет игроков придумывать новые пути развития бизнеса. Например, на первичном рынке недвижимости наметился интересный тренд: мебельные компании в партнерстве с застройщиками создают готовые решения для новых квартир. Такой формат работы выгоден для производителей мебели: меблирование квартир в новостройках позволяет игрокам сохранять объемы производства и не сокращать работников.

Этот вариант особенно интересен для покупателей сегментов «эконом» и «эконом плюс»: это позволяет им экономить время и средства при заселении в новую квартиру. Меблировка обходится на 40-50% дешевле самостоятельной покупки мебели в торговом центре: в стоимость мебели не закладывается аренда площади, зарплата продавца и других элементов.

Потребительские привычки

Согласно анализу РБК Исследования рынков, уже 152 из 305 (то есть около 50%) сетевых игроков имеют собственные сайты, однако не во всех интернет-магазинах существует возможность полноценной покупки товара – многие всё еще являются так называемыми «витринами с ценами».

Некоторые игроки делают ставку на . Так, в начале 2016 года один из крупнейших ритейлеров российского рынка мебели Hoff запустил в Санкт-Петербурге собственный интернет-магазин (поставки осуществлялись с московского склада). По итогам первого полугодия 2016 года объем интернет-продаж увеличился на 46,9% до 974 млн рублей и составил 12,5% от общих продаж.

По данным РБК Исследования рынков, на сегодняшний день 21,6% россиян совершают покупки мебели в интернете.

Проведен опрос 210 руководителей розничных мебельных компаний со всех регионов России.

Опрос № 1: у 77,5% компаний трафик в январе 2018 года в мебельных магазинах был хуже или такой же, чем в 2017 г.

У 17% компаний трафик незначительно вырос. Остальные затруднились ответить.

Опрос № 2: у 64% мебельных компаний объем продаж в январе 2018 года уменьшился по сравнению с январем 2017 г.

У 15 % компаний — остался таким же. У порядка 11% — объем продаж вырос.

Опрос №3: у руководителей оптовых и розничных мебельных компаний нет точного ответа:

• какие ниши сейчас развиваются, какой формат продаж востребован
• какую рекламу и где давать для привлечения покупателей
• как быстро и эффективно обучать персонал
• какие соцсети и как лучше использовать для продвижения мебельного бизнеса и как выбрать подходящую для своей компании
• что лучше делать для Интернет-продвижения
• как производителям попасть в крупные розничные сети
• что делать для запуска новых коллекций
• как противостоять покупателями-террористам

Рост рынка мебели, говорят, ожидается в 2018 году…

Девальвация рубля и ухудшение экономического состояния экономики сказываются и на мебельном рынке: с 2014 по 2016 годы объем рынка снизился почти на 70 млрд рублей, составив в 2016 году 397,6 млрд рублей. Если в 2015 году падения составляло около 10%, то в 2016 – уже 5,3%.

С большой долей вероятности в 2018 можно надеяться на некоторый рост темпов рынка мебели

Можно связать с темпами развития экономики. Скорее всего, 2017 год был переходным периодом, а в 2018 году начнется его рост: по мнению генерального директора ГК «Аскона» Романа Ершова, российский рынок недооценен и по сравнению с другими развивающимися странами у нас есть хорошие перспективы. Если сравнивать российский рынок с такими же «турбулентными» рынками (Бразилия и другие страны БРИКС), то в России траты на мебель, в пересчете на душу населения, значительно ниже.

Это значит, что отечественный мебельный рынок является недооцененным, и цикл использования мебели будет сокращаться.

В 2018 году можно надеяться на рост продаж мебели на 2-3%

В кризис развиваться легче – многие ниши освобождаются и у компаний, которые имеют планы развития, есть шанс увеличить свою долю рынка. Основными трендами в развитии мебельного рынка можно выделить продолжение процессов импортозамещения и локализация производства комплектующих – в первую очередь тех, которые имеют высокую долю наценки в цене из-за транспортной составляющей.

Кроме того, можно ожидать дальнейшее укрупнение рынка, увеличение доли сетевой розницы в общей структуре продаж, сокращение звеньев в товарных и распределительных цепочках от производителя к покупателю.

Несомненно, одной из основных тенденций можно считать увеличение доли продаж через интернет и снижение доли дилеров в совокупном объеме продаж.

Большинство ритейлеров воспринимают ситуацию на мебельном рынке оптимистично и рассчитывает на восстановление строительного рынка . По оценкам, ремонт рекордного сданного жилья в 2014-2015 годах закончится в 2017-2018 и с середины этого года уже можно рассчитывать на дополнительный спрос.

Около четверти россиян (23%) планируют покупку мебели в ближайшие 12 месяцев

Из них (39%) готовы потратить на мебель не более 50 тысяч рублей. Предпочтение отдается современному или классическому стилям интерьера. Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного Аналитическим центром НАФИ в начале октября 2017 года.

Покупку новой мебели в основном планируют молодые люди 25-34 лет (33%) и люди среднего возраста 35-44 лет (32%). При покупке 39% опрошенных готовы потратить не более 50 тыс. рублей. Каждый пятый (20%) рассчитывает израсходовать от 50 до 100 тыс. рублей. Почти четверть планирующих обновление обстановки (23%) собираются потратить более 100 тыс. рублей.

Около трети россиян (36%) предпочитают современный стиль мебели (минимализм, хай-тек), примерно четвертая часть (26%) отдает предпочтение классическому стилю (венецианский стиль, ампир, барокко), на третьем месте – дачный стиль (13%). Приверженцев смешения разных стилей интерьера среди россиян – 12%, а советский винтаж по вкусу 9%. Современный стиль более популярен у молодежи (61% среди 18-24-летних против 19% тех, кто старше 55 лет), а интерьеры в классическом стиле – у людей старшего возраста.

Собираетесь ли Вы в ближайшие 12 месяцев приобретать мебель? Если да, то в какую комнату?, % от всех опрошенных

* Сумма ответов превышает 100%, так как респонденты могли выбрать несколько вариантов.

Выход российского производителя мебели на экспортный рынок - прецедентный случай, поскольку за годы рыночной экономики отечественным мебельщикам так и не удалось занять доминирующие позиции даже на рынке внутреннем. По данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности РФ, доля отечественных производителей в российской мебельной рознице до девальвации не превышала 40% в денежном выражении. После девальвации рубля она увеличилась до 60%. При этом наиболее качественная мебель на рынке была импортной - из Италии, Германии, Швейцарии, Испании, а отечественные производители традиционно «окучивали» массмаркет и отчасти средний ценовой сегмент.

Попытки ПМФ, производящей кухонную мебель (основное направление бизнеса), а также мебель для офисов и гостиниц среднего ценового уровня, выйти на зарубежной рынок (компания отправила первую партию кухонь по заказу в Великобританию и сейчас ведет переговоры об открытии там представительства) стали возможны благодаря масштабной модернизации производства с привлечением иностранного партнера и дизайнеров.

В результате обновлений объемы производства кухонь на фабрике выросли вдвое: если раньше компания могла выпускать около 22 тыс. кухонных комплектов в год, то технологические возможности нового предприятия позволяют производить 50 тыс. кухонь, причем высокого качества, в ценовых сегментах «средний» и «средний плюс». Такой же объем выпуска, например, сегодня у крупнейшего производителя кухонь в России - мебельной компании «Мария». Компания Discovery Research Group оценивает объем российского рынка кухонной мебели в 2016 году в натуральном выражении в 5,8 млн единиц. Поэтому даже самые крупные наши производители имеют рыночную долю меньше одного процента. Однако в данном случае для нас важен факт модернизации.

Ставка на технологии

Первая мебельная фабрика открылась в 1945 году, а в 1990-м ее купил нынешний владелец - Александр Шестаков , возглавляющий сегодня Ассоциацию предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности РФ. За 27 лет работы предприятие пережило два переезда и техническую революцию - на смену станкам с ручным трудом пришло полностью автоматизированное производство. Изначально фабрика располагалась на трех производственных площадках в центре Санкт-Петербурга, но в итоге оказалась на улице Мебельный проезд. После переезда туда советское оборудование постепенно стали заменять современным немецким - стало ясно, что спросом пользуется мебель высокого качества, а качество - это импортное оборудование, лучшие материалы и современный дизайн. Отставание в технологиях и неразвитость отечественной базы материалов и комплектующих вкупе с низким платежеспособным спросом -основные причины того, что наш мебельный рынок до сих пор в руках иностранных мебельщиков. Чтобы осуществить полное переоснащение, в 2015 году компания выкупила швейцарский завод по производству кухонь Piatti, который входил в ALNO AG (немецкий мебельный концерн, крупнейший в Европе) и перевезла его в Санкт-Петер

В настоящее время мебельный бизнес является одним из самых динамично развивающихся отраслей. Этот сектор экономики включает как производство, так и продажу предметов мебели.

Для успешного ведения дел в этой отрасли необходимо ориентироваться на экономическую ситуацию всего мирового мебельного рынка в целом и России в частности.

Мебельный бизнес в России

По информации АМДПР России мебельное производство после небольшого спада вернулось в начальное положение. Если проанализировать статистику общего объема мебельного производства за 2015 - 2016 годы, то прослеживается определенная динамика: показатель 2016 года составил 95,3% от результата предыдущего отчетного периода. Таким образом, отставание в 2016 году выразилось в 4,7% фактического объема производства.

Данные цифры затронули различные товарные категории мебельного рынка. К примеру, выпуск кухонной мебели снизился на 5,7%. Кроме того, отмечается незначительное снижение производства офисной мебели, данный сектор составил 10% фактического объема.

Однако, несмотря на снижение производства, объем продаж на рынке мебели снизился не более чем на 0,5%, что свидетельствует о неизменных показателях спроса на предметы мебели.

Таким образом, мебельная индустрия пережила небольшой спад производства и продаж, что в будущем дает надежду на увеличение активности мебельного рынка. Поскольку растет спрос на небольшие однокомнатные квартиры и недвижимость в недорогой ценовой категории, а также на покупку обставленных квартир. Если в премиум-секторе по фурнитуре от ведущих брендов отечественному рынку нечего противопоставить, то в категории «средний минус» он составляет западному хорошую конкуренцию.

Исходя из этого, исследователи прогнозируют, что положительная динамика в мебельной сфере России будет достигнута за счет производства и продаж бюджетной мебели.

Но не все производители готовы переходить к более демократичным моделям, многие делают ставки на e-commerce, перенося львиную долю торговых площадок в интернет. За счет этого возрастает число потенциальных покупателей. Уже больше 20 процентов россиян покупают мебель в интернете, и половина крупных сетевых игроков имеют свои онлайн-магазины.

По прогнозам, объём расходов на мебель в 2017 году среди потребителей составит примерно 600 млрд. рублей.

Таким образом, в 2017 году темпы падения объема рынка замедлятся и, скорее всего, уйдут в ноль, а к 2018 году темпы роста выйдут в положительную зону. К 2020 году рынок мебели вернется на уровень 2010-2011 гг.

Мебельный бизнес в Москве

Несмотря на общий спад производства мебели в России, мебельный бизнес в Московской области и городе Москва переживают положительную динамику, показатели увеличились в пределах 10% по результатам 2016 года в сравнительной характеристике к значениям 2015 года.

Данные результаты выражаются в росте производства по различным товарным категориям. В частности, выпуск кухонной мебели увеличился на 13,6%. Кроме того, в Москве и Московской области, как и по всей России, отмечается положительная динамика в производстве кресел, стульев, раскладных диванов.

В сфере продаж на мебельном рынке Москвы прослеживается рост цен на предметы мебели и закономерное смещение спроса потребителей с дорогих предметов мебели на более бюджетные модели. Кроме того, увеличится объем продаж со складов и баз через интернет-ресурсы.

Таким образом, в мебельной индустрии в Москве в 2017 году произойдет рост объемов производства и продаж продукции.

Мебельный бизнес в США

Мебельный рынок в США постоянно растет. Данные из аналитики продаж различных товарных категорий мебельного сектора за период с 2012 года по 2017 год свидетельствуют о регулярном росте показателей. В целом за 5 лет продажи кроватей, кресел, офисной мебели, диванов, детской мебели увеличились примерно на 20%.

Крупные игроки на рынке постоянно проводят модернизацию отрасли. Например, компания La-Z-Boy инвестирует 26 млн. долл. на строительство крупнейшего завода по выпуску мягкой мебели, а производитель мебельной фурнитуры Blum потратит 16 млн. долл. в реновацию своего завода в Северной Каролине. Но нельзя не отметить, что американские производители будут продолжать испытывать давление со стороны импортеров более дешевой мебели из Китая, Вьетнама, Канады, Мексики и Индии.

Несмотря на возможные факторы, способные повлиять на спрос в мебельной индустрии США, прогнозируется и дальнейший рост продаж, который обеспечивается, в основном, за счет показателей крупнейших ритейлеров мебельного рынка.

Тенденции мебельного бизнеса, идеи, технологии обсуждаются и демонстрируются на выставке «Мебель» в ЦВК «Экспоцентр».

В конце 2014 г. - начале 2015 г. на некоторых рынках, в том числе рынке мебели, наблюдался рекордный уровень продаж: покупатели, испуганные существенной девальвацией рубля, скупали различные товары длительного пользования (мебель, бытовую технику, электронику и т.д.). Затем наступило затишье, характеризующееся существенным сжатием потребительского спроса на многих отечественных рынках. Рынок мебели не стал исключением. По итогам 2015 года, объем розничных продаж мебели в сопоставимых ценах 2015 года снизился почти на 10%, составив 419,8 млрд руб. Сокращение оборота продолжилось и в текущем году: по итогам трех кварталов 2016 года розничные продажи мебельной продукции составили 397,6 млрд руб., что оказалось ниже аналогичного показателя предыдущего года на 5,3%.

Рис. 31. Динамика объема розничных продаж мебели в 2009 - 2016 гг. (в сопоставимых ценах 2015 г.), млрд руб., %

Многие игроки отечественного рынка мебели на собственных финансовых показателях смогли проследить существенное падение рынка в 2015 году. Однако в будущее многие из них смотрят достаточно оптимистично. «Если в 2015 году по количеству заказов мы «провалились» на 20%, то в 2016 году мы планируем прибавить от 15% до 20%. Экономисты прогнозируют рост ВВП на 1%, а также начало выхода из рецессии. В целом, мне кажется, меняется модель рынка - от рынка кредитования мы переходим к рынку инвестирования. Как и другие отечественные производители, мы очень рады открывающейся возможности экспорта нашей продукции за рубеж», - делится с РБК Исследования рынков Александр Артемов, исполнительный директор компании «Кухонный Двор».

В компании Askona в качестве барьера роста рынка видят «продолжающееся снижение средней площади новых квартир. Это означает, что в такие квартиры люди смогут поставить меньше мебели. Второй барьер - снижение финансовых возможностей у домохозяйств. У значительного числа населения после покупки предметов первой необходимости и оплаты кредитов практически не остается свободных денег. Однако есть огромный драйвер - это недооцененность рынка. Если сравнить российский рынок с такими же турбулентными рынками, например, с Бразилией или другой страной БРИКС, в России траты на мебель, которые приходятся на душу населения, значительно ниже, чем в этих странах. Уверен, что люди будут чаще менять мебель, а цикл использования будет сокращаться. Именно это станет огромным драйвером для роста рынка, и, я думаю, в любом случае баланс будет достигнут, - уверен Роман Ершов, генеральный директор ГК «Аскона». - Мы прогнозируем, что в 2017 году рынок мебели снизится еще на 5%, а в 2018 году уже ожидаем даже небольшой рост около 2-3%».

По данным совладельца мебельной компании «АРТИС» Вячеслава Горячева, продажи мебели на рынке в целом «снизились примерно на 30-40%, при этом объем продаж компании «АРТИС» в рублевом эквиваленте на каждый салон снизился на 20-25%. Тем не менее, мы продолжаем активно развиваться, более того, в кризис развиваться легче. Торговые центры с большей охотой идут на всевозможные уступки, освобождаются площади, и мы открываем новые салоны. Снижение выручки произошло в каждом из салонов, но суммарная выручка компании осталась на прежнем уровне». Отметим, что кризис в экономике страны и существенное снижение продаж в магазинах «АРТИС» не отменило планов компании по открытию новых торговых точек: «В течение 2016 года будет открыто около 25 салонов, и это рекорд нашей розничной сети, мы столько никогда не открывали! В общей сложности на данный момент у нас 107 салонов, в следующем году откроем не менее 20-25, поскольку никаких урезающих корректировок у нас нет. Политика такова: мы открываем салоны во всех мебельных торговых центрах Москвы и Московской области, а когда такие места заканчиваются, конечно же, смотрим на регионы. В данном направлении у нас нет ограничений», - рассказывает Вячеслав.

Пекшева Наталья, генеральный директор компании «Аметист» и сети салонов «Цвет Диванов», в ближайшие 5 лет ожидает плавный прирост производства - примерно 8-10%: «В условиях наличия барьеров для иностранных товаров и девальвации национальной валюты российские предприятия продолжат наращивать мощности, ориентированные на внутренний спрос, частично переходя на российское сырье и комплектующие, что также положительно скажется на увеличении доли продукции российского производства на мебельном рынке».

Наталья также выделяет следующие «основные тренды:

Продолжение процессов импортозамещения в производстве мебели;
- локализация производства некоторых видов комплектующих (в первую очередь с высокой долей транспортной составляющей в конечной стоимости продукта);
- рост производства российской мебели в натуральном выражении на 2-3 % в год и в стоимостном на 8-10%;
- консолидация отрасли, сокращение числа игроков и укрупнение оставшихся;
- увеличение доли сетевой розницы в общей структуре продаж;
- рост доли online канала в общем объеме продаж мебели;
- сокращение звеньев в товарно-распределительных цепочках от производителя к покупателю, снижение доли дилеров в совокупном объеме продаж».

Другие ритейлеры менее оптимистично смотрят на ситуацию в российской экономике и на мебельном рынке. «Каких-то существенных драйверов роста в ближайшие год-два не предвидится. Мебельная отрасль не является приоритетной для государства, поэтому не стоит рассчитывать на какие-либо программы поддержки производителей или льготное кредитование. Производителям разумнее готовиться к длительной стагнации рынка и сконцентрироваться на эффективности, улучшении качества и повышении собственной конкурентоспособности. Основным источником роста может стать дальнейшее вытеснение импортной мебели. Для этого есть все предпосылки: уровень производственного качества мебели некоторых российских компаний не уступает европейскому, а где-то превосходит его, - поясняет в своем интервью РБК Исследования рынков Андрей Сидоров, президент компании MZ5 group. - Дальнейшее падение рубля навряд ли приведет к повышению спроса на российскую мебель, так как существенно подорвет и без того пошатнувшийся уровень доходов россиян. Общий тренд 2016 года скорее всего покажет падение рынка примерно на 20% в натуральном выражении и на 10-15% в денежном. В целом, по итогам 2016 года, МЦ5 Групп планирует выйти с положительным стабильным трендом относительно прошлого года. Внутри разных сегментов динамика показателей натурального и денежного оборотов может отличаться в связи с перераспределением продаж между брендами разных сегментов».

По мнению аналитиков РБК Исследования рынков, мощным драйвером роста мебельного рынка в ближайшем будущем послужит его зависимость от строительства. В последние 2 года в российской строительной отрасли наблюдался настоящий бум - росло как число сданных квадратных метров, так и число построенных квартир. По оценкам РБК, ремонт жилья, построенного в 2014-2015 гг., закончится в 2017-2018 гг., соответственно, уже начиная с середины 2017 года на рынке возникнет дополнительный спрос на мебель, прежде всего кухонную, что будет стимулировать постепенный выход всей отрасли из кризисного состояния. Однако, учитывая такие факторы, как рост доли эконом-жилья, а также собственно экономический кризис, структура спроса будет перераспределяться в сегменты мебели эконом и средний-минус. Таким образом, слишком оптимистичных показателей рынка уже в 2017 году ожидать не стоит.